B2B-myynti ja markkinointi toimii tyypillisesti lineaarisesti. Kun liidejä on saatu heräteltyä eri keinoin, yksittäiset myyjät ottavat tilanteen haltuunsa. B2B-ostaminen on kuitenkin kehittynyt digitaalisemmaksi, mikä asettaa haasteita myynti- ja markkinointiorganisaatioille.
HBR kertoo kiinnostavista trendeistä. Gartner-tutkimus kaivoi esiin uusia tuulia ostamisen maailmasta: 2019-2020 tehtyyn tutkimuskyselyyn osallistui 750 B2B-ostamisen asiantuntijaa, joiden roolina oli monimutkaisten ratkaisujen asiantuntijuus ja arviointi: he ilmoittivat käyttävänsä vain 17 % ajastaan suoraan vuorovaikutukseen toimittajien myynnin kanssa. Sen sijaan suuri osa heidän ostotoihin käytetystä ajastaan koostui itsenäisestä verkkoaineistojen tutkimisesta (27 %), itsenäisestä selvittelystä fyysisten materiaalien avulla (18 %) ja yhteisymmärryksen rakentamisesta oman organisaation sisällä sekä ulkoisten sidosryhmien kanssa (22 % ja 11 %).
Vain 17 % ajasta siis käytettiin myyjien kanssa asiointiin (sekä virtuaaliseen että henkilökohtainen vuorovaikutus). Joten: jos kolme toimittajaa kilpailee samasta kauppantekomahdollisuudesta, voidaan olettaa, että asiakas jaka tämän ajan suunnilleen tasaisesti kaikkien kolmen kesken, jolloin jokaiselle tarjoajalle jää pieni tilaisuus olla suoraan vuorovaikutuksessa kyseisen asiakkaan kanssa. Henkilökohtaisen myyntityön tila kapenee.
Nykypäivän B2B-ostajat luottavat siis voimakkaasti digitaaliseen tietoon. 1000 B2B-ostajaa koskevassa kyselyssä vastaajat ilmoittivat käyttävänsä runsaasti digitaalisia kanavia, kun on vertailtava toimittajia; potentiaalisen toimittajan omia verkkosivuja käytettiin erilaisten arviointien ja tarjousten vertailuihin. Ostajista on myös tullut suurelta osin epävarmoja sen suhteen, mistä he löytävät tarvittavat tiedot ostopäätösten perusteeksi: aina vastausta ei saa ihmiseltä, mutta ei myöskään verkkosivuilta.
B2B-ostajat haluavat yhä enemmän ostokokemuksia, jotka eivät vaadi myyntiedustajan kanssa asiointia. Lähes 1000 B2B-ostajalle tehdyssä tutkimuksessa 43 % vastaajista myönsi, että he suosisivat ostokokemusta ilman myyntiedustajaa, mikäli sellainen olisi mahdollista. On selvää, että tämä trendi saattaa viitata mahdolliseen muutokseen ostajien toiminnassa seuraavien viiden tai kymmenen vuoden aikana.
Onko edessä siis asiantuntijamyynnin häviäminen? Ei, sillä on hyvin todennäköistä, että monimutkaiset ratkaisut vaativat edelleen tietyn tason räätälöintiä, joka edellyttää ihmisten välistä vuorovaikutusta, mikä puolestaan tekee osaavista myyntiedustajista tärkeitä. Samanaikaisesti on syytä pitää mielessä että nykyiset B2B-myyntiprosessit eivät ole lähelläkään tarpeeksi räätälöityjä tai kehittyneitä, jotta ne tukisivat itsenäisempiä ostajia.