Miten asikastyytyväisyyttä kannattaa tutkia? Sähköpostilomakkeella? Puhelimella? Epävirallisilla pullakehveilla? Riippuu vähän, mutta yhden hyvän esimerkin tarjoilee Helsingin Sanomien juttu Caruna-shäkönsiirtoyhtiöstä. Caruna lähti siis selvittämään, miksi sitä vihataan niin paljon Suomessa. Tässä lyhyt tiivistelmä jutusta (maksumuurin takana).

Suomessa kohistiin 2010-luvulla Carunan sähkönsiirtohintojen huimista korotuksista: hintoja nostettiin kerralla jopa 27 prosenttia. Kuluttajat eivät mahtaneet korotuksille mitään, sillä he eivät voineet valita sähkönjakelua hoitavaa yritystä itse, tai kilpailuttaa niitä.

Carunan päätti selvittää vihan juurisyitä asikastutkimuksella, jossa käytettiin metodina etnografiaa. Etnografia on keino, jossa osallistutaan ja havainnoidaan kohteen elämää läheltä. Tunnettu esimerkki metodologian käyttämisessä yritysmaailmassa on tanskalainen Lego: lelujätti oli konkurssikypsä, kun se teki etnografisen tutkimuksen lasten leikeistä. Tulosten perusteella se pisti uusiksi koko strategiansa. Yritys nousi uuteen kukoistukseen.

Carunan asiakastutkimus tehtiin niin, että konsultit vierailivat asiakkaiden kodeissa ja viettivät siellä kolme tuntia jutellen, kahvitellen ja teettäen erilaisia harjoituksia. Keskusteluissa ei puhuttu vain Carunasta, vaan vähän kaikesta: arjesta, elämästä, arkeen liittyvistä kuluista, suhtautumisesta erilaisiin yrityksiin ja koko Suomen tulevaisuuteen. Sitten kenttätyön materiaali analysoitiin.

Vihan taustalla oli neljä teemaa, ei siis pelkkä sähkön siirtohinta:

• Ensimmäiseksi hmiset olivat huolissaan asuinseudustaan. Mitä kauemmas kaupunkikeskuksista mentiin, sitä epäluuloisempia, ärtyneempiä ja vihamielisempiä vastaajat olivat. Monen vastaajan asuinalueella elinvoimaisuus uhkasi sammua. Palveluja oli keskitetty, ne katosivat kylistä yksi kerrallaan. Investointeja ei enää tehty, tiet ja muu infra olivat huonossa kunnossa.
• Toinen teema oli kokemus alueellisesta epäoikeudenmukaisuudesta. Valtiovalta ei tuntunut tekevän riittävästi eikä maalla asuvia arvostettu. Kaupungistumiseen suhtauduttiin kriittisesti. Tuntui epäreilulta, jos sähkönsiirrostakin joutui maksamaan kaupunkilaisia enemmän.
• Kolmas esiin noussut teema oli halu varautua. Epävarmassa maailmassa kodista oli tullut paikka, jossa asiat olivat omissa käsissä. Kodin turvallisuudesta haluttiin pitää huolta, tehdä itse sähkötyöt ja varautua sähkökatkoihin. Omavaraisuus kiehtoi kaikkia vastaajia.
• Neljäs keskusteluissa noussut teema oli tietenkin itse sähkönsiirto: se tuntui kalliilta, yhtiöt epäoikeudenmukaisilta. Ihmisistä oli väärin, että he eivät saaneet valita omaa sähkönsiirtoyhtiötään. Haastateltavien mielestä suurille yksityisille yrityksille oli annettu rajaton hinnoitteluvalta, mutta ei vastuuta.

Mitä hyötyä yritykselle on siis tuntea asiakkaansa paremmin, ja mikä muuttui?

Oli kyseessä B2B tai B2C, taustalla on aina ihminen. Ei kannata olettaa oikeastaan yhtään mitään. Usein syyt yrityksen joko hyvän tai huonon maineen taustalla ovat moninaisia.

Caruna oppi että pitkäaikainen huono maine saattaa tehdä yrityksestä liian ylivarovaisen. Yrityksessä aletaan pelätä, että jos asioita avataan, tulee taas joku uusi ongelma, ja että avoimuus vaan pahentaa tilannetta. Viestintä käpertyy ja muuttuu pelokkaaksi.

Tiivistettynä: asiakkaan tai loppukäyttäjän kotikentällä tehdyt tuntien mittaiset haastattelut ovat hyvä työväline: ne auttavat ymmärtämään asiakkaita ja näkemään heidät aivan uusin silmin, sillä koskaan ei kannata olettaa. Pitää olla valmis kuuntelemaan ja ymmärtämään kuulemansa, koska sama viesti ei pure kaikkiin asiakkaisiin.